Cómo elegir una casa realizadora para tu comercial

Hoy les voy a hablar del tipo de análisis que te ayudará a elegir una casa realizadora para un proyecto específico y los factores a tomar en cuenta.  La primera respuesta debería ser qué presupuesto existe para el comercial o pieza, ¿verdad? Pues no, no siempre el dinero es el elemento más importante. A veces, el presupuesto no es problema ni obstáculo; es mi deber reconocer que esto sucede en muy pocas ocasiones, pero hay que saber cómo proceder para las pocas y furtivas veces en que es así (érase una vez el mercado de cervezas).

Estilo y/o tipo de historia. Para mí, lo más importante es la historia, qué en ella es preponderante: las actuaciones, los personajes, la música (si es un comercial tipo musical, como se ha puesto de moda), el estilo de la historia, etc. Por ende, es saludable elegir un director que sea afín o tenga experiencia previa con este factor de la historia. 

Rapidez. ¿Para cuándo quieren la producción lista? Y cuando digo lista es producida, filmada, editada, revisada y con copias en manos de medios. Existen casas realizadoras buenísimas, con un equipo técnico envidiable, pero lentas como un suero de miel de abeja. Entonces, si es un comercial de una oferta, que el cliente quiere "para ayer", y las circunstancias no permiten negociación posible, no elijas la productora que se toma meses en cada etapa. Si la fecha de entrega es el elemento más importante, esa debe ser tu prioridad. Un ex-jefe mío siempre decía, "el trabajo puede quedar perfecto, pero si le llegó al cliente cuando ya no lo necesita, no hicimos nada". 

Complejidad de la producción. La mayoría de los comerciales se basan en 1-2 locaciones, 4-5 talentos como mucho, música, post-producción, product-shot y cierre. Eso es lo estándar, independientemente de la historia o mensaje. En estos casos, prácticamente cualquier casa realizadora está en capacidad de realizarlos; ahora bien, si te llega a las manos una mega producción, de 10 locaciones, 100 talentos, personajes de fantasía, pouring de líquidos, modelado, recreación de edificios famosos, vaya, una copia de avatar, ahórrate la úlcera y no contrates a la productora del primo del diseñador, que ha hecho dos ofertas de supermercados y un video de su grupo de rock. Por más talentoso que sea el tipo. Busca casas realizadoras con experiencia en grandes producciones, con capacidad de sub-contratar lo que necesiten: personal y/o equipo técnico. Hasta el hecho de disponer o no de una sala de conferencias, es importante para un cliente que está pagando millones por un comercial. Los clientes piensan así, mientras más temprano lo aceptes, mejor para tu salud mental. 

Y eso nos lleva  a este factor: El Cliente. Sí, la forma de ser y de pensar, importa. No de la persona en sí, sino de la empresa. Me explico: existen compañías en las que se aprecia la creatividad, pero controlada. Se tardan meses en aprobar un concepto, otros meses en aprobar un storyboard (sí, exigen un storyboard cuadro por cuadro, con descripciones de todo), semanas en bendecir el texto del comercial, otras semanas en revisar la música de referencia, ¿y tú vas a contratar al director más desordenado y cambiante del mercado? El día del rodaje va a querer cambiar el vestuario de la modelo y al gerente de marca le dará un infarto. 

Otras consideraciones incluyen el método de selección de este proveedor, si será un proceso de cotización o de licitación. Ambos involucran requisitos y una planificación diferentes. 

Si es un proceso de cotización, lo regular es conseguir propuestas de costos de 1 ó 2 opciones de proveedores, dependiendo de las exigencias de la empresa o agencia para la que labores. Si es una licitación, debes pre-seleccionar casas realizadoras que, como empresas, se ajusten a los requisitos de la negociación: presupuesto firmado, carta banco, todo en regla financiera y tributariamente, etc. Muy aburrido, pero peor es estar inmerso en una licitación, con el mar de papeles que esto genera, y tener que sacar un proveedor a mitad del proceso porque no cumple, y tener que sustituirlo por otro a la carrera. 

Claro está, ten en cuenta que ninguna de estas consideraciones son a rajatabla, siempre habrá excepciones. Siempre aparecerá ese director o directora que nunca en su vida ha trabajado con niños y hace una labor excepcional. Sólo recuerda considerar todas las alternativas, lo que puede salir bien o mal, y toma la decisión con apoyo de tu equipo. Porque en producción siempre hay algo que puede salir mal.

La primera foto es del rodaje de un comercial para Kia, protagonizado por el tenista Rafael Nadal. La segunda es la foto de grupo de un comercial en el que todos los elementos se conjugaron para dar como resultado un gran producto: Cumpleaños Jumbo, dirigido por Ernesto Alemany. Ahei estoy yo, atrás. 

Cuando la forma te distrae del fondo. Comerciales de concientización y valores de producción.

Nuestro país en este momento está siendo arrasado por olas de movimientos y protestas, por diferentes y justas causas. Esto trae consigo variados esfuerzos de los grupos a cargo para llevar a la conciencia popular sus mensajes y objetivos. Por tanto, los medios de comunicación, y sobre todo las redes sociales en su inmediatez, son piezas claves para difundir estos esfuerzos. Hay gente experimentada, gente neófita y, por supuesto, gente sin criterio que te dice "Yo te hago eso". 

Si bien es cierto que la forma no puede superar el fondo, o que una pieza puede estar fantásticamente bien producida pero si no dice nada, es como botar el $ de ese presupuesto, también es cierto que por algo los valores de producción son importantes. Una producción mediocre, llena de baches y errores, distrae al espectador, reduce la credibilidad de tu mensaje y limita los niveles de exposición de la pieza en sí. Que algo se haga con esfuerzos y recursos propios, casi siempre limitados, no implica necesariamente que deba estar por debajo de los estándares mínimos.

He visto recientemente ejemplos lamentables de esta equivocada visión; instituciones, algunas sin fines de lucro, que realizan piezas audiovisuales para comunicar un mensaje determinado, muchas veces importantes para el bien común y/o de conciencia social, como es el caso de los dos ejemplos que trataré en este post, pero que en ello han descuidado los factores básicos de una buena comunicación. 

Sin entrar en detalles de la idoneidad o no de los voceros elegidos, me cuesta creer que ninguno de los empresarios involucrados en ambas campañas pudo encontrar un proveedor amigo que realizara estos comerciales a un bajo o ningún costo y mejores resultados. Estoy segura que, al menos en el comercial correspondiente a la Asociación Dominicana de Couriers podían entre todos reunir, por ejemplo, el monto suficiente para pagar un maquillista profesional que los asistiera en el rodaje, usar una cámara que les permitiera disponer de un mejor sonido, si es que acaso no podían pagar un sonidista profesional. Y ni hablar del error gramatical en el apellido de unos de los miembros. 

En el caso del comercial de la Federación de Embutidores de la Rep. Dom., es totalmente imperdonable presentar el producto estrella, el salami, sin tratamiento  de food stylist, totalmente crudo. Quisiera saber qué asesor de comunicación les recomendó este detalle. Por igual, estoy segura que un/a maquillista para sólo dos talentos es un renglón que esta federación pudo -y debió- asumir sin pensarlo.

Hay que cuidar las formas porque estamos en la industria de la imagen. Imagen respaldada con argumentos, pero imagen.

Como ejemplo de un trabajo bien hecho siempre pongo el comercial "El compromiso es conmigo" de la Coalición para una Educación Digna: bajo presupuesto, video HD, pocas locaciones, audio directo, ¡niños!, exteriores (que todos sabemos que siempre complican las producciones), en el que todos los involucrados donaron su trabajo, y un resultado impecable.

Esta es una opinión meramente profesional del aspecto de producción de estas campañas, no tiene absolutamente nada que ver con mi posición personal con ninguno de los reclamos presentados por ellas, independientemente de si las apoyo o no. En mis espacios personales ya he sido lo suficientemente abierta al respecto. 

Ficha técnica "El Compromiso es Conmigo": Creatividad: Rafael Bencosme/ Joaquín Zaglul, de agencia Contacto, dirección: Ernesto Alemany, equipos prestados por Vlok, edición de Chick&Pox, talentos y locaciones del Barrio 27 de Febrero.