Ayer escuchaba la cuña radial de una telefónica, que tiene de vocero a un artista urbano. Había visto los artes de prensa y noté un muy frecuente error al detallar los premios, cómo usan la término MASCOTA para referirse a los cuadernos escolares. Noté que en la versión de radio usaron el término correcto. Eso me hizo pensar en un tema muy debatido y son las marcas que, de tanta penetración en el mercado, terminaron convirtiéndose en genéricos del producto.
- Mascotas/cuadernos. El caso de la discordia. En los 70's existía una línea de cuadernos, fabricado por una empresa cuyo logo era un caballo, que se llamaba así: Industria Papelera Mascota. Recuerdo que había portadas que mostraban una serie de imágenes sobre perros (no recuerdo si gatos). De ahí, degeneró el término "mascotas" para los cuadernos. Eventualmente, al igual que el Himno Nacional, los perritos desaparecieron de las mochilas escolares. Son incontables las veces que yo, como copy y correctora, tuve que hacerle esta historia al que escribía "mascotas" en un arte. Multipliquen eso por 10 en cada temporada escolar.
- El Caribe/periódicos. Durante décadas, a los periódicos se les decía "tráeme un caribe".
- Kotex. Las primeras toallas sanitarias que se comercializaron provocaron que generaciones completas llamaran así a este artículo, aún cuando ya existían en el mercado otras marcas. Ya esto cambió totalmente.
- Gillette/navajas de afeitar. "Una gillette" se escuchaba en los colmados, para referirse a una navaja de afeitar. En este renglón se ha trabajado mejor para posicionar el genérico "navaja desechable".
- Metro/autobús. No es tan caso tan notorio como los demás, pero encuentro mucha gente referirse a "fulano cogió una metro para tal sitio", cuando en realidad el autobús que abordó puede haber sido Caribe Tours u otro.
- Pampers/pañales desechables. Aunque la marca Huggies, y otras de menor penetración, ha alcanzado buenos niveles de share, aún hoy los pañales desechables en este país, siguen siendo "pampers".
- Kleenex/pañuelo desechable. Esta es una marca registrada de Kimberly-Clark, y cuya popularidad ha llevado a que en algunos países sea usada para referirse a cualquier pañuelo desechable, independientemente de su marca. Yo misma he anotado en mi lista de compras: "Comprar kleenex" cuando lo que llevo siempre es Familia (valga la cuña gratis).
- Aspirina. En su origen, Aspirina fue el nombre comercial para el ácido acetil salicílico acuñado por los laboratorios Bayer para esta sustancia, convirtiéndose en el primer fármaco del grupo de los antiinflamatorios. Décadas después, fue tanta la aceptación y el uso extendido del producto que el nombre no sólo pasó a ser un genérico de uso popular, sino que Bayer perdió los derechos sobre el mismo. Muy fuerte.
- Crayola/lápices de colores de cera. Las listas de útiles escolares incluyen esta marca para referirse a cualquier "lápiz de color de cera". No hay nada más que decir.
- Rimmel/máscara. Fue la marca comercial de productos de maquillaje que lanzó este producto por primera vez, pero actualmente se usa para denominar a la máscara de pestañas.
- Maizena/harina de maíz. Fue registrada como marca comercial en el año 1856 y adquirida por Corn Products Refining Co. en el año 1900. Maizena se comercializa en todo el mundo y se convirtió en referente del almidón de maíz (también se escribe maizena o maizina).
- Thermos. Todos los recipientes para guardar líquidos y mantener su temperatura, son "termos". Aunque hayan sido fabricados en China.
- Tupperware/envase plástico. "Te mando tu bizcocho en un tupperware", aunque sean de Ikea.
- Chiclets/caramelos. La última pero no la menos impresionante. Debido a la baja popularidad de esta marca en los últimos 10-15 años, hay gente que no sabe que hay productos marca Chiclets.
Analizándolo desde el punto de vista del branding, aunque es sumamente apetecible para una marca, penetrar hasta tal punto en el gusto y la cultura popular, no podemos olvidar que lo que vale tu marca es más importante que lo invertido en distribución, diseño, ventas, etc. Ese valor innato es irremplazable. El caso de Gillette demuestra cómo una marca se fortalece para evitar ser absorbida -y eventualmente desaparecer- por el uso popular, aunque sea como un objetivo secundario. Sus constantes innovaciones y ampliaciones de línea la mantienen relevante en el conocimiento público. No le sucedió así al producto que motivó este post: los cuadernos que en su momento llevaron la foto de una mascota en su portada. Nadie recuerda, incluso, si tenían una marca especifica o si, por el contrario, eran un producto genérico.
Muchas veces, cuando eres el indiscutible #1 en una categoría, o el único, éste es un riesgo con el que se enfrentan las grandes marcas. Por ejemplo: con el temor de perder los derechos sobre una de las marcas mejor valoradas del momento, la empresa Google Inc. solicitó formalmente al editor de un diccionario en Internet que retirara la entrada Google como sinónimo de búsqueda en la Web. Su solicitud fue atendida. (Nota literal de: http://edant.clarin.com/suplementos/economico/2006/04/09/n-00601.htm)
Es por esto que, aparte de trabajar por alcanzar un objetivo de convertirte en una lovemark, es vital que las marcas creen personalidades fuertes, con voces identificables y memorables, que ofrezcan valor añadido para los consumidores.
¿Qué otros ejemplos conocen? ¿Existe actualmente la posibilidad de que esto ocurra, con el universo gigantesco de marcas que tenemos?
